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| 来源 |
中国营销传播网 |
作者 |
翟文熙 |
日期 |
2007-7-27 |
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从去年开始，王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前，没有人想到，作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”，在两广的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飘红全国，一年销售30亿。
在南方一些地区，打麻将熬夜喝一罐王老吉，运动后喝一罐王老吉，酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常，在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。2006年的世界杯，熬夜喝王老吉更是成为时尚。
从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，今年上半年，王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加入凉茶市场的竞争。
四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国，做到一年30多亿元，引爆凉茶市场，王老吉的营销魔方是什么？解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。
成功关键词：品牌名称
一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气，但从品牌传播角度考量，这个名称有独特性，而且好念、好写、好记，很容易传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品，两广地区的老百姓当做清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年，具有悠久的历史和道地的本土文化特征。
“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。
也许是无心插柳柳成荫，虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年，当时的命名谈不上营销战略意图，但以现在的营销眼光审视，“王老吉”的品牌名称却在几方面体显出策略性：
第一、区隔竞争对手，凉茶品牌众多，王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔，在消费者的记忆中抢先占位；不以“凉茶”两字作品牌名的后缀，在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。
第二、品牌名称也是产品创始人名称，创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感，尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖，更是使王老吉成为“凉茶”的代名词，这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。
第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起，都非常吉祥，迎合了中国人讲意头的嗜好，从这点上看也就不难解释王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道，成为婚宴筵席上的“三小件”。
成功关键词：产品包装
罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长，历经数千年沉淀，对于色彩的体认，最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品，用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。
红红火火的红色易拉罐，摆放在货架上非常抢眼，使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。事实上，一些凉茶产品也从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时，产品销售难如人意，而包装改成与王老吉一样的红黄两种色调后，销量很快上来，分析其中的原因，虽然主要原因是其他品牌通过仿冒王老吉包装混淆视觉误导消费者购买，但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。
有人认为王老吉的包装土气，从营销角度考量，这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”，也不是“第五季”，而是清热止渴解暑湿的凉茶，朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言，王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是美学意义上的艺术，而是视觉化的“市场策略”。
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