将公关做成一场运动
三鹿河南市场销售额增长6倍的秘密 |
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| 来源 |
全民业务网 |
作者 |
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日期 |
2007-12-10 |
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最近几年来，公关在变幻莫测的市场上充分展现了自己的魅力：一方面，原来对广告迷恋的企业决策者伴随着广告效果的差强人意开始理性认识广告；另一方面，消费者面对与日俱增的垃圾广告开始有意识地拒绝。伴随着广告的失宠，企业将眼光逐渐转向了公关，越来越多的公关活动正在我们身边展开，而我们在兴致高昂地参与的同时却浑然不知。
笔者给三鹿集团策划的河南市场公关活动结束时，共收到了河南消费者4万多人热情洋溢的回信响应，大约400多万人的间接参与和关注。整个公关活动犹如一场轰轰烈烈的运动，在河南很多地方，这场“公关运动”成了大家茶余饭后的谈资，并最终定格在对三鹿品牌美誉的口碑效应上。同时，结合三鹿在终端的不断深入，三鹿液态奶（利乐砖）在河南市场取得了增长600％的好成绩，一举成为河南市场液态奶的老大。
为什么三鹿能够在短时间内取得销售额的极大突破？为什么一个公关活动最终成了一场运动？笔者愿与各位读者一起分享三鹿公关运动的成功经验。
公关诊断的“五指连心”模式
在和三鹿集团前期沟通时，与其他客户强调的“概念”和“轰动性”不同的是，三鹿的领导层强调最多的就是：第一要诚信，第二要敢于公开，第三要经得起时间的检验。
这三个要求恰恰正是笔者操作公关活动的准则之一，鉴于许多公关活动带有明显欺骗消费者的嫌疑，笔者将之称为：公关的“良心准则”。也正是因为彼此在观念上的一致，所以才有了后来默契的合作。事实上，笔者的公关模式中除了“良心准则”之外，还需要具备5个条件，并且缺一不可，笔者将这个模型称为“五指连心”公关模型：心就是良心准则，五指分别为：
1、 决策能力:企业上下一条心，公关的直接决策者要有足够的决策权，并且果敢、老练，这样才能保证公关目标的明确和执行的力度；
2、 竞争对手：公关一定要在熟知竞争对手的情况下进行；
3、 企业资源：“知人者智，知己者明。”一个企业很容易看清别人的，但是很难看清楚自己；
4、 公关对象：公关一定要充分了解公关对象的人文特点、地域文化等详细情况，最终采取攻心原则对公关对象公关；
5、 公关主题：公关一定要有一个很好的、能够口碑宣传的主题，并且一定要出奇制胜，方可有最大成功。
决策能力分析：这个条件三鹿已经完全具备。三鹿经营层放权很完全、也很合理，液奶事业部的部长和集团广告部的部长都有很好的业务素质，并且很老练，也很果敢。为了能够在3个月内拿下河南液态奶销售的第一名，三鹿虎狼之师的执行力也是一流。
竞争对手分析：对竞争对手的分析我们分为企业分析和竞争对手的领军人物分析。在河南市场，三鹿最大的竞争对手是XX企业，其他品牌暂时可以忽略。
XX的优势是：品牌传播较好，企业形象比较好；市场份额是河南第一；其耗资巨大的全国推广活动在河南的“造势”正如火如荼，倍受关注；
劣势是：XX的区域市场操作主动权很少，决策权很少，很难迎合市场上的突然变故；XX的知名度较高，但是美誉度还有欠缺；虽然XX是国内的著名企业，但是市场一线的办事人员有严重的官僚迹象，很受经销商反感；XX企业耗资近亿的全国推广活动有明显的设计问题，很有可能在活动后期出现诚信危机。（关于竞争对手主管的性格特点和管理方式的分析略。）
三鹿的企业资源分析：近几年来中国乳业取得了长足的发展，群雄逐鹿，引起了国内外资本市场的普遍关注。现在，乳业市场处于资源（奶源、市场）争夺战的后期，乳业市场的大致格局和乳业第一集团军也已经初步确定，三鹿属于第一集团军之一。
从整个市场的发展宏观趋势来看，乳业在经过资源整合之后，下一轮竞争的表面将是价格竞争，而背后的真正较量是品牌竞争。
三鹿集团一直秉承诚信和稳健的经营原则，虽然在实力上很强大，但三鹿的品牌塑造已经严重和三鹿的实力不相符，严重阻碍了三鹿在市场上竞争力。可以说：三鹿的品牌问题已经成了三鹿所有竞争要素中的短板。
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