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| 来源 |
致信网 |
作者 |
齐渊博 |
日期 |
2007-12-10 |
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“超级女生酸酸乳”、“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”……随着“蒙牛”携手“超级女声”演唱秀，中国营销界、娱乐界的平民运动轰轰烈烈的展开，综观“超级女声”的台前幕后，有哪些经验值得营销界借鉴，又有什么将成为中国营销界的财富呢？
“蒙牛”和“超级女声”
蒙牛是个善于做秀的企业，也是中国企业做秀最成功的企业，从2003年的美伊战争到神五飞天，从中央电视台春节晚会到超级女声，蒙牛最善于在合适的时候用合适的兵力打合适的战役，其中全程赞助神五——“航天员专用牛奶”已经成为中国营销的经典之作，同样，超级女声行动也成为近年来不可超越的公关行为。
蒙牛赞助超级女声只所以成功和不可复制，是因为它具备了几个先决条件——
其一：目前市场还没有类似的平民运动。虽然之前有宝洁的飘柔之星以及类似的模特大赛，但是起点高，范围窄，面向的还是部分群体，超级女声是真正意义面向全国的平民运动，只要会说话就可以参加海选的方式使娱乐真正走向了平民，大量的媒体使第一个吃螃蟹的节目“超级女声”大红大紫，也产生了无数的模仿者，由经典走向平庸。2006年开始蒙牛开始转向幕后，不再赞助超级女声。而开展超级女声训练营，也可以看出这个最善于作秀的企业“见好就收”，把策略转向了另外的阵营；
其二：超级女声活动参与者和酸酸乳购买者的一致性。既然活动属于平民运动，产品自然也是大众产品，无论音乐还是酸奶，都是青少年或者时尚一族的生活组成部分，两者巧妙结合，使活动热烈销售空前。“酸酸甜甜就是我”的说法也是广告语言的经典之作，把产品直接推向了流行；
其三：由于活动本身牵扯范围广，涉及领域多，活动时间长，实际效果不可预估。一旦出现重大失误或者执行不力，企业就有可能一无所得甚至血本无亏。蒙牛总裁牛根生在超级女声成功以后很实在说了这样一番话“其实这场活动——指‘超级女声’在开始前我心里也没有底，但是效果确实出乎意料”。这实际说明一个最大的问题：超级女声的成功并不只是策划的成功，而更多是执行和推进过程中细节完善的成功。
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