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| 来源 |
人民网 |
作者 |
刘琦婧 |
日期 |
2008-3-25 |
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摘要：
在电视广告行业适应市场经济转轨，运营模式商业化日益彻底的同时，越来越多的恶俗商业广告登上了电视荧幕，严重影响到观众收看节目的心情，甚至形成“广告污染”。究竟恶俗商业广告是电视广告行业快速、高度市场化的结果，还是预示着电视广告行业的不良发展趋势？本文从现实与历史两个角度分析了恶俗广告的存在原因，揭示其市场效益的根源以及与电视广告行业发展之间的关系。
关键词：恶俗广告 市场效应 电视广告行业
当老百姓家中的电视机由十一二寸的黑白小电视变成二三十寸的液晶平面电视时，电视荧屏上的广告也发生了翻天覆地的变化。如今的电视广告以新奇的特效技术、广泛的传播力和无孔不入的插播方式占据了人们日常生活的一部分。随着计划经济向市场经济的转轨为电视广告行业注入了活力，凭借其日益彻底的商业化运营模式，电视广告行业成功的为商家与消费者架起一座桥梁，创造了巨大的经济利益。广告所带来的爆炸式宣传效果与经济效益，使得众多商家将其视为打响品牌、攻占市场的第一利器。然而，在广告产业日益壮大的同时却出现了一个令人费解的现象——越来越多的恶俗商业广告充斥在电视荧幕上，不仅污染了电视节目，影响到观众收看节目的心情，甚至形成“广告污染”；更令人难以理解的是这些恶俗广告在引起人们反感、遭到观众谴责的同时却收到了很好的市场效应。正是这样一种看似矛盾的结果促使着越来越多的恶俗广告在荧幕上横行无忌。
一、恶俗广告现象
2008年春节期间，北京奥运会赞助商恒源祥在中央电视台和部分地方电视台播出了一则长度近一分钟的广告[1]。在这则广告中，由北京2008奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告语则由“恒源祥，羊羊羊”变成了“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”，逐个生肖下去，一路到“猪猪猪”。
广告播出后，引起观众和网民的很大反响。绝大部分人认为这样的机械重复毫无创意，挑战了观众的忍耐极限，甚至有观众以为是电视机出了故障，还有观众怀疑自己的耳朵出了毛病；但也有人评论该广告吸引了众人眼球，震动了观众的耳膜，达到了引人注目的效果。不管第一反应如何，广大观众和网友对这则广告，乃至因广告而对恒源祥的评价都是一致差评。互联网上各大论坛出现了对该广告的一致声讨，有网友称其为史上最恶俗的商业广告，由此也引发了关于恶俗广告的热议。
（一）恶俗广告的起源
追本溯源，早在20世纪30年代电台广播开始成为主流媒体的时候，英美烟草公司的总裁乔治·华盛顿·希尔就运用了这种恶心重复广告法[2]。当时电台的播音员不断重复“幸运牌香烟顶呱呱”的广告语，把观众都给逼得抓狂不已。公司内部不是没有人反对这个广告方法，为了证明自己的方法有效，希尔有一次开董事会的时候，恶狠狠地往光可鉴人的会议桌上吐了一口浓痰，然后掏出手帕，一边擦一边说：“这样确实让人恶心，可正因为这样让人恶心，所以你一辈子都忘不了。” 后来，希尔去世，当地一家电台播发消息时，也学着幸运牌香烟广告的语气播发消息：“乔治·华盛顿·希尔今天死了，是的，乔治·华盛顿·希尔今天死了。”遗憾的是，恶俗商业广告并没有随着希尔的去世而消失。
近些年来，随着国内电视广告行业的兴起，恶俗商业广告在电视荧屏上逐渐流行起来。打开电视，随时可见，既污染了电视节目，也影响到人们观看电视节目的心情。其中声势最大、最具代表性，也是最成功的案例要算脑白金的“送礼”广告了[3]。脑白金广告出现在电视荧幕上已有近10年的历史，其间出现过无数个版本。然而，几乎每一个脑白金广告都围绕着送礼这一主题进行，其广告语也始终重复喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这几句台词。自脑白金广告播出以来，观众可谓是身受其烦，难得安宁。在2000年到2005年网络评选的“十大恶俗广告”中，脑白金一直占据着前三的位置。回顾脑白金的发展历程，1998年问世时，它的第一个市场选择在无锡江阴这样一个小县城，由于缺乏资金，创始人史玉柱只花了10万元进行商业广告投放。然而就是这样一则让广大观众评为“十大恶俗广告”前三的广告使脑白金一跃成为全国性的强势品牌，并且创造出2000年销售额12亿的市场奇迹[4]。
（二）什么是恶俗商业广告?
其实，像“恒源祥十二生肖”这类广告并不存在违法、违规之处，内容上也很难说它错误、反动或不健康，然而它却选择了一种让观众反感、厌恶、难以接受的形式进行表现。目前，对于恶俗商业广告，无论从法律法规还是在广告行业内部，都还没有一个明确的定义。从它的表现和影响来看，所谓恶俗商业广告是指以低级、无聊、重复、庸俗的方式进行商业宣传并令绝大部分观众厌恶、反感、影响其收视心情的广告。
恶俗商业广告为观众所带来的是视觉与听觉上的双重折磨，为什么它还能在电视荧屏上大行其道？从脑白金的成长历程来看，恶俗商业广告的确能为成功的营销策略打开一扇门，但是否能成为该品牌长盛不衰之道还言之过早。对于那些使用恶俗商业广告的商家，无论是成功是失败，归根结底都是一个营销策略与品牌经营的问题。而人们所关心的是为什么存在为数不少的商家会选择恶俗商业广告，恶俗商业广告的“魅力”在何处？也许从希尔的话中可以窥出恶俗商业广告的一点“秘密”。
二、恶俗广告存在的原因?
恶俗广告的投放无疑使观众对商家产生反感与厌恶，对其品牌形象实际上是一种毁坏，而品牌对于商家而言是一种极其宝贵的无形资产，绝大多数商家在投放广告前都考虑将品牌形象置于知名度之上，恶俗广告的投放者反其道行之，放弃形象追求高知名度，看似荒唐，却有其原因。
（一）现实原因
任何一个电视广告的发布都包括：广告投放者，电视媒体和广告受众。这三大基本要素缺一不可，其中广告投放者是广告的主体，电视媒体是广告的载体，广告受众是广告的客体。恶俗商业广告之所以存在，是因为能够满足这三大要素的需要。
1．广告投放者
“我们的目的是销售，否则便不是在做广告”，广告之父David Ogilvy的这句话说出了商业广告的首要目的——广告是为销售服务的。要完成这一职能，广告的首要任务就是让受众记住其所宣传的产品。好创意的广告来之不易，要让观众在欣赏创意的同时牢记住产品更是难上加难。当许多获奖广告在市场的考验中遭遇“滑铁卢”后，很多商家改变了策略，他们放弃了创意，转而将目标集中在消费者对产品的记忆度、联想度上。
从心理学的角度，极端的情绪容易让人产生深刻的记忆。恶俗广告正是利用了这一点，通过广告语、画面内容或播送方式以一种重复、无聊、低俗或枯燥的形式宣传其产品，令观众产生厌恶、反感、恶心等负面情绪。而这些负面情绪会使观众下意识的形成对广告产品较为深刻的记忆。对于生肖广告恶意机械重复的指责，恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟认为这是从广告学中的消费者重复记忆原理出发的一种有效手段。事实亦是如此，该广告成为春节期间人们讨论最多的广告，而恒源祥也因此获得了更高的曝光率与知名度。
对于恒源祥投放生肖广告是营销奇谋还是自毁长城，观众与专家都众说纷纭，观点不一。究竟谁对谁错，还有待市场的检验。然而，同样被广大网友誉为“十大恶俗广告”之一的脑白金广告，却在观众的一片骂声中创造了年销售额12亿的市场奇迹。根据心理学中的无意记忆的原理，人们不会主动有意识地去识记从电视上看到广告，然而当人们需要购买某件商品时却能回想起电视中对这一商品的广告。国外消费行为学家Anthory R Pratkanis的研究表明：过多地重复广告信息虽然引起受众的反感，但却不影响受众对信息的记忆以及日后的商品购买行为，这些令人愉快或不愉快的一面将随时间的推移而不复存在，只有广告信息本身牢牢地保持在消费者记忆深处，这就是睡眠者效应[6]。这就是恶俗广告为不少商家选择，得以投放并最终获得很好的市场效应的原因。
2．电视媒体
在市场经济制度下，商业广告成为电视媒体营利的重要来源。电视媒体的商业化运营模式也难以为其净化荧屏、清查恶俗商业广告提供驱动力，一切都依靠现有的法律法规以及媒体的职业道德。
我国《广告法》第七条中虽然早有明文规定：“广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益，遵守社会公德和职业道德，维护国家的尊严和利益”，但是对于类似于恒源祥“十二生肖”、脑白金“送礼”这类恶俗广告目前的法律法规还缺乏明确的定义，因此无法从法律的角度对当前的恶俗商业广告进行禁止或限制。
在经济利益的驱动下，大多数电视媒体对恶俗商业广告大开其门。更有甚者，一些电视媒体还肆无忌惮的播出一些带有性暗示的违规广告。据不完全统计，2007年8月到10月，全国广播电视播出机构已清理停播违规广告1466条，涉及总金额达20多亿元。
3．广告受众
当绝大多数观众都在指责脑白金“送礼”广告恶俗的同时，是谁消费脑白金产品？是谁成就了年销售额12亿的奇迹？根据心理学家测试，对部分商品，消费者的购买倾向往往受下意识支配。通过调查近几年来网络评选的“十大恶俗广告”发现，所有这些广告都是日常用品、食品、保健品之类。对于这些类别的产品，消费者往往很难在购买时区分其好坏，有些同类产品甚至在使用之后也难以分清孰优孰劣。例如可口可乐与百事可乐，如果不看商标和包装，普通的消费者难以区分它们。因此，当消费者购买这些产品时会下意识的选择自己印象最深刻的产品。换句话说，当消费者自己无法识别产品的优劣时，他会将产品的质量与品牌的知名度联系起来，把品牌的知名度当成产品的质量来信赖。这就不难解释当消费者想要购买保健品时会首先想到脑白金，即使选择其它品牌也会拿来与之比较，因为脑白金的广告在消费者的记忆中最为深刻，已经成为此类产品在其意识中的标识。当恶俗广告能够达到这样的效果时，部分商家以牺牲品牌美誉度来换取知名度的行为就不难理解了。
（二）历史原因
中国的改革开放将西方发达国家一两百年的发展进程浓缩在五十年内完成。市场经济的浪潮造就了电视广告行业短短十几年来的飞速发展。在这样的环境下，恶俗商业广告的出现具有中国特色的历史原因。
从商家方面而言，市场经济体制的建立打破了原有的计划经济格局，像绒线纺织、保健品等很多行业在本世纪初市场还处于群龙无首、群雄逐鹿的局面。在市场经济的激烈竞争中，谁先占领市场谁才能更好的生存下来。类似于资本主义发展史中垄断企业出现前的自由竞争阶段[9]，各商家最初争夺市场的竞争无法在完全规范、公平、合理的方式下完成；与资本主义市场经济发展轨迹不同的是，电视广告行业的快速成长为商家们提供了电视广告这一有利的商业宣传媒介。只有在这样的历史条件和市场环境下，恶俗商业广告才能成为商家占领市场的法宝。试想一下，当保健品市场被脑白金占领后，如果现在有一家经营保健品的商家采取与脑白金同样的广告营销策略，它能打败脑白金？它还能取得同样的成功，创造又一个年销售额12亿的市场奇迹吗？
从电视媒体行业而言，快速适应市场经济体制的商业化进程不可避免的导致了法律法规准备不足、不够完善的问题。95年颁布的《广告法》至今还只有十三年的历史，而西方国家的相关法律已经经过了半个世纪的考验。在电视广告行业不断发展的过程中，除了恶俗商业广告外，还会有更多问题暴露出来，这些问题是无法通过法律法规立刻解决的。同时，快速发展带来的人才培养脱节与素质教育不足，使得电视广告从业人员良莠不齐，在制作商业广告时缺乏强烈的社会文化责任感。
从消费者方面而言，目前中国的经济建设还处在全面建设小康阶段，广大消费者对品牌的认同度还建立在价格等因素的基础上。即使消费者对恶俗商业广告所宣传的产品带有反感和厌恶的情绪，也还没有足够的经济力量去完全拒绝它。
三、从恶俗商业广告看电视广告行业的发展
综上所述，恶俗商业广告是在中国特色市场经济环境下，电视广告行业飞速发展所带来的不良产物。然而，恶俗商业广告并不意味或是预示着电视广告行业的不良发展趋势，它属于特殊历史过渡时期的特有产物，属于市场调节机制自身的固有问题在电视广告行业的衍生物，从某种程度上它也反映了电视广告行业向市场经济体制的成功转轨。 虽然恶俗商业广告具有其历史暂时性，但是它客观的反映出电视广告行业以及相关法律法规中存在的一些不规范、不完善的现实问题。这些问题为电视广告行业的良性、规范发展指明了方向。
（一）建立健全相关法律法规
在现有的法律法规下，恶俗商业广告与其他商业广告同属于合法的商业广告。因此，即使其内容恶俗、严重影响观众收视心情，只要商家愿意投放，还是可以在电视上播出。广大观众只能从维护个人利益角度提出诉讼。即便按《广告法》严格清理恶俗广告，所能采取的处罚手段也仅限于罚款，一点经济处罚对广告投放商来说，根本无关痛痒。 要从根本上杜绝恶俗商业广告，促进电视广告行业的规范发展，首要任务是建立健全相关的法律法规。可以借鉴发达国家的成功经验，通过明确定义恶俗商业广告，对商业广告进行分级；通过规定不同等级广告的播放时段来限制或禁止恶俗广告的投放；通过罚款、停播、禁播等途径完善对违法违规广告的处罚方式，加强惩治力度。
（二）完善监督体系，加强监督功能
完善监督体系既可以保障法律法规的切实贯彻，又能够加强监督力度，对于引导电视广告行业的良性发展起着至关重要的作用。
首先，完善电视广告行业内部协会的职能与任务，加强其对行业的监管力度。
中国广告协会（简称中广协）的主要职能是：在国家工商行政管理局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业进行指导、协调、服务、监督[10]。然而，商业广告不同于其他活动，它不限于某一特定的行业，涉及绝大多数行业。因此，对于商业广告的监督，仅仅依靠中广协的力量是远远不够的。要完成对不同行业的商业广告进行规范的监管，需要各行业建立相关的监督协会，建立相应的评价标准与规章制度。只有行业内部形成了规范，中广协才有可能对其相应的商业广告进行有效的规范。
与此同时，加强广告行业的外部监督对于消除电视广告的恶俗性也是不可缺少的。加强消费者监督作用，通过消费者组织或个人行使监督的权利和责任；加强新闻媒体的舆论监督作用，消费者的个体性和民间性决定了他不能够单独完成对商业广告的监督任务，因此消费者的监督需要与媒体的舆论监督相结合，对于恶俗广告进行批判和抵制。
（三）提高相关从业人员素质
消除恶俗商业广告、提高电视广告的文化性、艺术性，还要提高广告从业者的职业操守、文化素质，加强电视媒体的社会责任感。只有这样，广告从业人员在构思广告、制作广告时，才可能将文化、艺术与美感融入其中；电视媒体在传播商业广告时才会自觉地抵制恶俗广告。
四、结语
恒源祥生肖广告引发了广大观众和网友关于恶俗商业广告的市场效应与电视广告行业的良性发展的热议。究竟恶俗广告是电视广告行业快速、高度市场化的结果，还是预示着电视广告行业的不良发展趋势？ |
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