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| 来源 |
21世纪经济报道 |
作者 |
郎朗 程久龙 |
日期 |
2008-4-11 |
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面对中国市场持续下滑的业绩，TCL通讯再次抛出了“万明坚时代的法宝”——女性手机。
据记者了解，TCL通讯开始主动淡化TCL品牌，并重新推出了女性品牌“蒙宝欧”(MBO)。这是继去年11月在中国区重新启动阿尔卡特品牌手机销售后，TCL通讯对手机业务战略的再次修正。
种种迹象显示，在经历过“万明坚出走”，以及海外并购挫折后，TCL集团在手机业务上不得不部分回归到“万明坚时代”的品牌和渠道模式。
通讯国内业务萎缩
尽管TCL通讯已经实现连续7个季度盈利，但细究这种“健康运营”背后的财务数据，不难发现TCL通讯的盈利和85%以上的销售量都来自于海外市场，其中主要是阿尔卡特品牌手机在欧洲和拉美主流运营商市场的销售收入，其在中国市场的业务则持续萎缩。
TCL通讯的2007年年报显示，去年全年TCL通讯在国内市场的销量为107.9万台，这一销量与2006年156.6万相比陡降31%。这一数据不仅与诺基亚、三星等国际巨头在国内市场的销量无法同日而语，甚至与金立、国虹等新品牌相比，都有很大差距。
这样的情况下，2007年底，TCL通讯CEO刘飞再次调整了中国业务中心的管理层，并且提出了“重整中国区”的计划。
值得注意的是，在这次TCL通讯的中国业务重整中，已经逐步放弃了以往“理想主义”的操作模式，开始变得“实用主义”起。
2005年1月，当以刘飞为首的新团队接手TCL通讯时，面对当年超过16亿元的亏损，随即展开了一场大规模的“止血行动”。按照当时的规划，一是将与阿尔卡特的合资公司变为TCL通讯独资；二是对TCL通讯中国市场的渠道进行了大清理，几万人的营销队伍被缩减到不足千人；三是品牌一刀切划分，TCL品牌在中国市场主推，阿尔卡特手机全部在海外销售。
这种策略在当时的特殊时期对TCL通讯迅速止血并在2006年第二季度就恢复盈利发挥了一定作用，但是到目前看来，由于是粗线条的操作也留下了不少问题，其中最主要的就是品牌和渠道的问题。
曾经在中国市场销量位居前6位并拥有一批“OT族”拥趸的阿尔卡特品牌从2005年开始便从中国市场逐步消失。这次中间的断裂已经让阿尔卡特在中国市场处于被遗忘的角落。
刘飞透露“我们当初也曾希望TCL自有品牌经常调整可以重新焕发光辉，甚至希望最终达到以TCL自有品牌打入海外市场，但是残酷的事实告诉我们，TCL手机已经失去了以往的吸引力和差异化定位”，在这样的情况下，TCL通讯不得不在中国市场重新使用阿尔卡特品牌，“如果不这样我们将失去全球最大的单一手机市场”。
到2007年底，TCL通讯又宣布在国内重新推出阿尔卡特品牌手机，并将其引入国美、苏宁等主流渠道。
TCL通讯2007年为中国区规划的销量目标是200万台，然而阿尔卡特的回归也只带来了最终107万台的尴尬业绩，TCL在中国区域显然需要更有竞争力的品牌和产品。
女性手机命运
在刘飞看来，TCL通讯要想东山再起，就必须寻求差异化市场，而TCL以往辉煌时代取得成功的女性手机市场将是TCL通讯东山再起的基石。
记者了解到，TCL通讯从2001年就开始试水女性产品，金喜善代言的灵韵3188风靡一时。2004年TCL通讯又推出的女性专属品牌——蒙宝欧，而这也被TCL通讯视为欲在中国市场挽回局面的一个希望。
TCL通讯有关人士表示，万明坚时代的战略并非完全都是错误的，刘飞回归后最初的调整在一些环节上有些过了，“现在的理性回归也是很正常的”。
然而，如今的女性手机市场却今非昔比，TCL通讯面对的一堆扎堆细分市场的国产品牌竞争者，长虹的“小智玲”、联想的“大小S”等都是女性手机的代表，这次TCL重推蒙宝欧必然将与其他品牌产生激烈的市场竞争。
值得注意的是，TCL将借这一机会逐步强化“蒙宝欧”的子品牌和阿尔卡特品牌，其中蒙宝欧定位时尚女性，阿尔卡特定位时尚科技，而TCL品牌则因为彻底失去了市场引导力而将逐步淡化。
业内分析，TCL通讯的这次重整中国区的“仗并不好打”，品牌和渠道战略的理性回归只能说是一场针对自身问题的改革，对其短期内业绩改善有一定帮助，从长远来看，TCL通讯的研发实力依然薄弱，要像早期那样通过所谓的钻石手机招数挽回大局，有较大难度。 |
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